Телефон: (8112) 72-77-09
Адрес:
180007, Россия, Псков,
Первомайская, 20.
Телефоны:
+7 (8112) 72-77-09
+7 (906) 220-04-64
Наши партнеры:
Какое время - такие «идолы» и входят в моду... Они становятся объектами нашего не всегда адекватного интереса, почитания и заботы. Один из таких интеллектуальных «идолов» настоящего - персональный бренд. Чуть ли не каждый второй стремится выделиться среди многообразия людей в масштабе компании, специальности, города, страны, чтобы стать брендом.
«Бренд» - маркетинговый термин, который применяется по отношению к торговым маркам (товарам или производящим их компаниях), обладающим высокой символической ценностью в глазах потребителей. Если рассуждать совсем уж цинично, то главное назначение бренда - продавать продукт дороже (чем он на самом деле стоит), используя потребительское доверие, которое отчасти является обоснованным (опирается на реальное качество продукта, его репутацию и т.п.), а частично - иррациональным («спасибо» рекламным мифам, эмоциям, привычкам и т.п.).
Получается, что «персональный бренд» («Я-бренд», «человек-бренд») - это некий символический ореол, повышающий «продажную стоимость» человека. Если учесть, что в XXI веке работорговли вроде бы не существует, то очевидно, что речь идет о «цене» профессионала на рынке труда. Персональный бренд - способ казаться «дорогим» специалистом, претендовать на более высокую заработную плату.
Хороший человек
Но что собой представляет этот самый символический ореол? Как именно мы можем повысить нашу «рыночную стоимость»? Однозначного ответа на эти вопросы нет, так как каждый гуру персонального брендинга предлагает разные пути построения личного бренда. Условно можно выделить три стратегии: «личностного развития», «косметическая», «звездно-фрилансерская».
Яркий пример стратегии личностного развития можно найти в модели 4D-брендинга Томаса Гэда. Он подходит к персональному брендингу как к личностному развитию в четырех жизненных сферах: функциональной (деятельность), социальной (отношения), ментальной, духовной. При внимательном рассмотрении модели 4D-брендинга найти в ней хоть какие-то отличия от методологии лайф-коучинга просто невозможно. В лайф-коучинге точно так же выделяется несколько (от 3 до 10) важных сфер жизни; формулируются задачи; планируется их достижение и т.д.
Лично мне сама по себе идея личностного развития (роста) и постоянной работы над собой очень нравится. Но при чем тут брендинг? Интересно ли вообще потенциальному работодателю платить за мои необычайно выросшие духовные качества? И как корректно продемонстрировать на рынке труда мою нехилую духовность (с учетом такой традиционной для нашей культуры ценности, как скромность)?
Как гласит народная мудрость: «Хороший человек - не профессия». Результатом подхода к персональному брендингу, как к личностному развитию, будет именно «хороший человек». Но вот удастся ли эти плоды персонального развития «конвертировать» в яркое, понятное, привлекательное для работодателя «рыночное предложение» - неизвестно.
Притча о «храбром» воине
В основе «косметической» стратегии персонального брендинга лежит идея «тюнинга» (улучшения, украшения) внешних проявлений нашей индивидуальности. Личность словно приобретает новую привлекательную упаковку, обертку - это хорошо подобранная модная одежда, стильные аксессуары, светские манеры.
В рамках «косметической» стратегии специалист по персональному брендингу выступает в роли wellness-тренера («наставника» по питанию) и консультанта широкого профиля, совмещая в одном лице функции имиджмейкера, косметолога, визажиста, диетолога, модельера, стилиста, фитнес-тренера и т.д.
Примером практического воплощения «косметического» подхода может служить популярный в течение последних двух - трех лет тренинг известного российского бизнес-консультанта Игоря Манна «Самый важный маркетинг: маркетинг самого себя». Половина времени его программы посвящена рассмотрению таких вопросов, как «оформление» внешности (костюм, прическа, улыбка, парфюм), использование бизнес-аксессуаров (в самом широком смысле, включая визитки, портфолио), базовые коммуникативные навыки (демонстрация хороших манер, ведение светской беседы и др.).
Снова вспомним народную мудрость: «Встречают по одежке...». Несомненно, доля истины в «косметической» стратегии персонального брендинга есть. Но все же закрадываются определенные сомнения: не вытеснит ли внешняя красивая «упаковка» внутреннее профессиональное содержание? На самом деле «казаться» всегда проще, чем «быть».
Имидж «крутого специалиста» действительно поможет «продаться задорого» на рынке труда. Но вот что дальше? Есть одна старая восточная притча, как в деревню пришел человек, который знал все о мечах, умел красиво жонглировать ими, мог наточить меч так, что тот с легкостью разрезал падающий на него сверху шелковый платок. Местные жители решили, что перед ними блестящий воин, и наняли его защищать поселение, установив для него щедрое жалование. Они и не догадывались, что это всего лишь подмастерье точильщика оружия, выучивший несколько эффектных трюков для привлечения покупателей. Вскоре на деревню напали разбойники, и эта история закончилась печально...
Злоупотребление «косметическим» персональным брендингом приводит к появлению значительного числа псевдоспециалистов, умело пускающих нанимателям пыль в глаза. Эти товарищи с легкостью устраиваются на престижную работу, но когда наступает та самая «встреча с разбойниками» (им поручают задачи такой степени сложности, на уровне которой данные «кадры» произвели впечатление) - они просто не справляются. В итоге мы получаем утрату доверия со стороны работодателя не только к конкретному сотруднику, но и к любым «блестящим» специалистам в данной профессиональной сфере.
Получается, что «косметическая» стратегия персонального брендинга содержит в себе угрозу дискредитации самой себя. Впрочем, мошенничеству уже много тысяч лет, и одних разоблаченных авантюристов неизменно заменяет кто-то другой, убедительно кажущийся тем, кем он на самом деле не является.
Маркетинг популярности
Третью стратегию персонального брендинга я условно назвал «звездно-фрилансерской». Примерами книг, в которых она подробно раскрывается, могут быть «Человек-бренд» Тома Питерса и «Персональный брендинг» Ф. Котлера с соавторами. Эта стратегия лично мне симпатична тем, что она не впадает в грехи любительской косметологии или дилетантского личностного роста, а остается в рамках строго маркетингового понятийного поля.
Схематически принципы третьей стратегии можно описать так: есть особые отрасли, в которых существуют особые производители (и продавцы) особого продукта, требующего особого продвижения. Например, такой отраслью является популярная музыка. Особый производитель - певец. Особый продукт - результаты его индивидуального творческого труда, то есть пение. «Особость» рынка связана с неотделимостью продукта от его производителя (ценны не сами песни, а в исполнении именно этого певца), а также с наличием у производителя обязательного рыночного свойства - популярности. «Особость» продвижения заключается в том, что, повышая известность производителя продукта (певца), мы значительно увеличиваем спрос на результаты его труда (песни). Ну, и, конечно, не стоит забывать о тесном окружении аналогичных конкурентов.
Кстати, Филипп Котлер вполне обоснованно предлагает использовать более широкое (по сравнению с персональным брендингом) и более корректное терминологическое словосочетание - «маркетинг популярности». Отмечу, что маркетинг популярности нужен далеко не каждому встречному, а только профессионалам высочайшего уровня. Это «звезды», которые работают в «индустрии популярности», политики и общественные деятели, актеры, «идолы» шоу-бизнеса, «иконы» моды, спортсмены мирового уровня, бизнес-консультанты уровня «гуру».
Том Питерс задает еще более жесткие ограничения: персональный бренд необходим только профессионалу-одиночке вне организации (фрилансеру), или специалисту-интрапренеру внутри компании, который может работать максимально автономно (например, единолично выполняя какие-либо эксклюзивные проекты).
Подобный персональный брендинг «не для всех» очень хорошо укладывается в традиционную маркетинговую модель, когда нам четко понятен продукт, ясны ценные свойства продукта и целевая аудитория. После чего конструируется сообщение, выбираются каналы и способы его трансляции, составляется медиа-план и т.д. Результатом является популярность, которую вполне можно оценить с помощью традиционных маркетинговых инструментов (опросы, рейтинги), и которая легко конвертируется в деньги (в тех отраслях, где потребители всегда платят «за имя»).
Но что делать, если я - не звезда мировой эстрады, а всего лишь CEO небольшого предприятия в какой-нибудь совсем не флагманской отрасли? Или если я - один из многих сотен менеджеров среднего звена на огромном предприятии? Или рядовой чиновник в госструктуре? Думаю, что вопрос о том, подойдет ли этим (и еще многим категориям работников на рынке труда) персональный брендинг «а-ля Алла Пугачева» («звездно-фрилансерский»), превращается в чисто риторический...
Галлюцинация сверхуспеха
В качестве промежуточного вывода отметим, что столь модный ныне персональный брендинг имеет множество изъянов и ограничений, ставящих под сомнение его полезность. Что делать? Объявить личный брендинг действующим инструментом для избранных и лженаукой для широких трудящихся масс? Пожалуй, это не самая лучшая идея...
Ответ на вопрос: «Каким должен быть эффективный персональный брендинг для всех и каждого?», содержится именно в психологии. В настоящий момент я не готов представить вниманию читателей стройную и развернутую модель такого «демократичного» персонального брендинга, но основные идеи могу изложить.
Итак, не забываем, что главное назначение персонального брендинга - это повышение стоимости работника на рынке труда. Сразу напрашиваются вопросы: «На каком рынке труда? До какого уровня должна вырасти стоимость?». Проблема заключается в том, что многие системы персонального брендинга создают у своих последователей своего рода галлюцинацию легкодоступного сверхуспеха. Подобные галлюцинации приводят к постановке нереалистичных жизненных целей, к переоценке собственного «звездного всемогущества», и в итоге - к разочарованию в себе и своей профессиональной состоятельности. Практика показывает, что многие люди очень плохо понимают, на каком рынке труда они на самом деле существуют, что им там реально доступно, какова их «подлинная стоимость», и на основании каких критериев работодатели будут принимать решение о том, стоит ли платить больше денег данному кадру или нет.
Для понимания всех этих вещей каждому из нас нужен не так называемый «гуру» персонального брендинга, а хороший профконсультант, обладающий актуальными «рыночными знаниями» и хорошо владеющий навыками карьерного консультирования.
Таким образом, для того чтобы эффективно начать увеличивать свою символическую стоимость на рынке труда, на старте надо иметь правильную «систему координат», включающую в себя более-менее достоверное знание того, кто именно, за что именно, и какие именно деньги готов заплатить на «вашем» рынке труда.
Учиться и трудиться
Первым шагом персонального брендинга является банальное планирование своей карьеры. Чем конкретнее будут планы - тем лучше. В идеале работнику надо иметь четкое представление о том, в какой именно компании, на какой должности, с каким окладом он хотел бы работать. Через какое время произойдет его запланированный переход на новую работу? Что необходимо (условия, усилия т.д.), чтобы это осуществилось? Желательно, конечно, иметь несколько альтернативных вариантов карьерных планов.
Только после того, как мы сформулировали план карьеры, следует начинать думать о том, какие именно ходы должны привести нас на заветную должность. Причем, если смотреть на ситуацию без пафоса и хитрой терминологии персонального брендинга, то выяснится, что многие из этих ходов связаны не с символическим ореолом бренда, а с нашими реальными профессиональными достижениями и уровнем квалификации.
Для любого работодателя в первую очередь важны наши реальные достижения и компетенции, а не облик. Если мы желаем повысить нашу привлекательность и стоимость на рынке труда, то необходимо заниматься не столько личностным ростом, сколько профессиональным. Нужно иметь не прекрасно оформленную внешность, а хорошо развитые профессиональные навыки.
С профессиональным совершенствованием все сравнительно просто. Если наша карьера хорошо спланирована, если мы четко представляем, в какой организации и на какой должности хотели бы работать, то вполне возможно найти сведения о том, какие именно требования предъявляет будущий работодатель к подобным должностям. Далее остается только много учиться (и еще раз учиться) и хорошо трудиться, чтобы достичь того профессионального уровня, который необходим для получения «работы вашей мечты». То есть выходит, лучший персональный брендинг - это высокий профессионализм (чем бы вы ни занимались). Точка.
Чудаки и звезды
Правда, существует один «подводный камень»... Если вы не фрилансер, то значит, работаете в коллективе, среди людей, между которыми неизбежно возникают отношения. Любой работник вынужден постоянно выбирать между «ориентацией на отношения» и «ориентацией на дело».
Предпочтение «ориентации на отношения» - это всегда большой риск. Результатом такого выбора является полноценное включение сотрудника в коллектив. Он становится «своим», принимающим нормы организационной культуры. Но опасность заключается в том, что сама оргкультура может быть энтропийной, содержащей в себе доминирующие негативные ценности.
Сотрудник, адаптировавшийся в коллективе, может иметь высокий неформальный или даже формальный статус, и лояльно настроенные по отношению к нему коллеги будут всячески поддерживать его статусность (в том числе профессиональную). Но если в организационной культуре доминируют негативные ценности, то это приведет к тому, что у конкретного специалиста вполне возможно сформируется иллюзорный профессиональный статус. Среди дружелюбно настроенных коллег он будет чувствовать себя «звездой», не испытывая особой потребности в дальнейшем развитии. Однако стоит ему продемонстрировать свои навыки в другой организации, и его завышенная самооценка распадается, как карточный домик.
Истинные профессионалы, как правило, ориентированы только «на дело», они недооценивают важность межличностных отношений. Возьму на себя смелость утверждать, что настоящие профессионалы - почти всегда «чудаки». Такие товарищи мало общаются и не дружат с коллегами не из-за высокомерия, а потому, что они слегка «не от мира сего». Эти люди настолько погружены в дело, поглощены интересными задачами и решаемыми проблемами, что роскошь человеческого общения для них не является приоритетом.
Они хотят общаться с сослуживцами только «по делу» в процессе решения трудовых задач, согласны на беседу с коллегами, равными им по уровню знаний или в чем-то превосходящими их самих в профессионализме. Им абсолютно неинтересны светские пустопорожние разговоры о погоде, об игре футбольных команд, и о том, кто и как провел выходные. Ценят деловые отношения и избегают бесполезных (с их точки зрения) «сантиментов».
Разумеется, бывают и такие профессионалы, которые очень удачно сочетают в себе и «ориентацию на дело», и «ориентацию на отношения». Но таких, к сожалению, немного...
Вотчина психологии
Вернемся к персональному брендингу. Если мы говорим не про маркетинг популярности для «звезд», а про повышение рыночной стоимости специалиста или менеджера среднего уровня, то, что будет являться главным инструментом такого брендинга? Можно усердно развивать в себе духовность, можно повесить на себя модные аксессуары, можно писать много умных статей в специализированной прессе - но насколько результативными будут все эти усилия? Очевидно, что все перечисленное не является прямым способом построения персонального бренда. Это какой-то запутанный и долгий окольный путь...
Что же будет являться «прямым путем» для построения эффективного персонального бренда? Мой ответ: отношения. Точнее, умение человека выстраивать, развивать и поддерживать отношения с теми людьми, которые способны понять и правильно оценить уровень его профессионализма. Важно, чтобы эти товарищи были из внешней среды (а не только коллеги по работе). Нужно планомерно «обрастать» подобными отношениями, неуклонно наращивая свой социальный капитал. То есть лучший способ верификации (подтверждения высокой ценности) персонального бренда - это положительные оценки профессионализма со стороны компетентных и авторитетных специалистов.
Вот именно здесь и кроется основное противоречие: истинные профессионалы могут быть самодостаточны и совершенно не заинтересованы в межличностных отношениях, в то время как наиболее «прямой путь» персонального брендинга для специалистов - через связи. Именно здесь скрывается ответ на главный вопрос: «При чем тут психология?», так как искусство построения отношений - это уже вотчина психологии.
При этом важно понимать, что развитие «ориентации на отношения» не является чисто технической задачей, которую можно решить с помощью нетворкинга или поверхностных коммуникативных приемов. Важно глубокое понимание эмоциональной динамики отношений, их этической стороны.
Кроме того, любые взаимоотношения являются мощным двусторонним инструментом воздействия, меняющим людей. Отношения как инструмент персонального брендинга с одной стороны несут в себе огромный потенциал личностного и профессионального развития, но также таят и угрозу неконтролируемых и нежелательных изменений.
Именно для целенаправленного построения развивающих отношений, как главного «двигателя» персонального бренда, нужна поддержка и консалтинговое сопровождение со стороны специалиста-психолога.
Мораль
Подведем итог. Если вы фрилансер или «звезда» - вам нужен классический «маркетинг популярности». Здесь не имеет смысла изобретать что-либо новое.
Если вы специалист или руководитель (менеджер) среднего звена, в качестве наиболее эффективного персонального брендинга вам необходимы:
а) планирование карьеры;
б) повышение профессионального уровня;
в) построение отношений, верифицирующих и усиливающих вашу ценность на рынке труда (плюс психологическое сопровождение или коучинг).
Личностный рост может быть полезным бэкграундом для персонального брендинга, но он не способен заменить его полностью и является «долгим путем» построения персонального бренда.
«Косметические» улучшения личности (вроде рекомендаций стилиста, косметолога) могут быть неплохим дополнением к созданию персонального бренда. Причем максимальная польза «косметики для индивидуальности» проявляется именно на начальной стадии построения отношений (помним, что «встречают по одежке»). Но полностью заменить собой персональный брендинг все эти «косметические» улучшения индивидуальности не в состоянии.
